Marktpotenziale identifizieren und strukturiert heben
Einführung und Herausforderungen
Auch bei systematischer Bearbeitung des bestehenden Kundenstamms bleibt für die meisten Vertriebsleitungen und Geschäftsführungen eine zentrale Frage offen: Wie groß ist unser tatsächliches Marktpotenzial – und wie viel davon schöpfen wir aus? Marktausschöpfung – also der Vergleich zwischen realisierbarem Marktpotenzial und tatsächlich realisiertem Umsatz – ist die Schlüsselgröße für die strategische Steuerung von Vertriebsressourcen, Standorten, Vertriebsgebieten und Markteintrittsentscheidungen.
In unserem Sales Excellence Framework ist Marktausschöpfung die zweite operative Säule. Sie adressiert vier Kernfragen: Haben wir vollständige Informationen über unseren Markt und Wettbewerb? Wie hoch ist unsere Marktausschöpfung nach Kunden, Regionen und Produkten? Wie ist das Marktvolumen regional verteilt? Und welche Zielkunden gibt es noch am Markt?
In der Praxis kämpfen Unternehmen mit folgenden typischen Herausforderungen:
- Fehlende Marktransparenz: Klassische Marktstudien sind teuer, zeitlich verzögert und zu grobgranular für operative Entscheidungen auf Vertriebsgebiets- oder Postleitzahlenebene.
- Unzureichende Wettbewerbsintelligenz: Wer sind die relevanten Wettbewerber, wie sind sie positioniert, welche Produkte und Services bieten sie an, wo gewinnen sie Marktanteile?
- Unbekannte regionale Verteilung des Marktpotenzials: Standort- und Niederlassungsentscheidungen werden in vielen Unternehmen aus dem Bauch heraus getroffen, nicht datenbasiert.
- Markteintritts-Unsicherheit: Vor dem Eintritt in neue Länder oder Segmente fehlen häufig belastbare Daten zu Rahmenbedingungen, Zielkundenstruktur und sinnvollen Vertriebsmodellen.
- Lückenhafte Unternehmenskenntnis: Außendienstmitarbeitende sind sich sicher, ihr Vertriebsgebiet zu kennen – tatsächlich fehlen aber oft 20 bis 40 Prozent der relevanten Bedarfsträger im CRM. Marktbearbeitung beruht damit zu großen Teilen auf Zufall.
Die Folge: Vertriebsressourcen werden nicht potenzialgerecht verteilt. Außendienstmitarbeitende mit hohem Potenzial sind unterausgelastet, andere überlastet. Markteintrittsentscheidungen scheitern an falschen Annahmen über Marktgrößen. Wachstumsziele werden ohne Bezug zur tatsächlichen Marktdynamik gesetzt.
Wie wir helfen können
Wir machen Marktpotenziale operativ greifbar – nicht als grobe Studienzahl, sondern bis auf Vertriebsgebiets- oder Postleitzahlenebene. Unsere Leistungen folgen der vierstufigen Logik der Säule Marktausschöpfung:
- Markt- und Wettbewerbsrecherche: Mit unserer Research-Expertise, KI-basierten Tools, automatisiertem Web-Crawling, Zugang zu umfangreichen Datenbanken sowie Experteninterviews und Panelbefragungen identifizieren wir Marktgegebenheiten – Industrie- und Abnehmerstruktur, politisches Umfeld, Zölle, regionale Besonderheiten – und ermitteln Marktstellung, Positionierung, Produktportfolio und Serviceleistungen relevanter Wettbewerber.
- Regionale Marktausschöpfung: Mit unserer Methodik ermitteln wir das Marktpotenzial innerhalb eines Landes auf Basis externer Daten, gleichen es mit Ihren bestehenden Umsatzdaten ab und berechnen die Marktausschöpfung pro Region. So entsteht eine potenzialorientierte Bewertung Ihres Außendienstes und eine fundierte Grundlage für Verkaufsgebiets- und Ressourcenplanung – auch separiert nach Branchenclustern.
- Markteintritt und Marktentwicklung: Bei Eintritt in neue Märkte ermitteln wir die regionale Verteilung möglicher Zielkunden und ihres Potenzials. KI-basierte Tools berücksichtigen zusätzlich Infrastruktur, Verfügbarkeit von Arbeitskräften, Kostenniveau und Verkehrsanbindung – um die optimalen Standorte mit höchster Potenzialabdeckung zu bestimmen. Wir haben diese Methodik in über 30 Ländern angewendet, von Argentinien bis Vietnam.
- Ausbau Unternehmenskenntnis: Wir gleichen Ihre Kundendaten systematisch mit verfügbaren Marktdaten ab – separiert nach Branche und Firmengröße, denn nicht jede Adresse ist gleich interessant. Daraus leiten wir die Kennzahl „Unternehmenskenntnis“ ab und identifizieren relevante Bedarfsträger, die noch nicht in CRM oder ERP erfasst sind. Die Analyse eignet sich auch hervorragend, um die Marktkenntnis verschiedener Länder zu vergleichen.
Häufig wird ein vermeintliches Pricing-Problem bei genauerem Hinsehen zum Kenntnisproblem: Nicht der Preis ist zu hoch, sondern die Marktbearbeitung zu dünn. Eine quantifizierte Marktausschöpfung schafft die Grundlage, um genau diesen Unterschied zu erkennen – und gezielt zu adressieren.