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L’ère du e-commerce bouleverse les possibilités d’accès au consommateur. Les marques traditionnellement liées à des intermédiaires « wholesale » peuvent désormais accéder directement à leurs clients finaux tandis que les « retailers » traditionnels cherchent à maximiser l’utilisation des magasins physiques pour résister, voire même gagner la bataille du service face aux « pure players » du e-commerce. Ces derniers eux-mêmes recherchent – à l’image d’Amazon – le meilleur équilibre entre agilité du e-commerce et attractivité du point de vente physique.

Pour toutes les entreprises, quel que soit leur business model, définir une politique de distribution adaptée constitue un impératif afin de survivre et se développer. Cette politique doit être capable de répondre à quatre enjeux majeurs :

  • définir sa stratégie d’accès au consommateur final en développant de nouveaux canaux de vente sans pénaliser les canaux traditionnels ou en assurant une transition « en
    douceur » ;
  • optimiser la planification et le pilotage de l’offre par canal de vente en identifiant les processus et les outils permettant de planifier les budgets, les prix, les assortiments entre les canaux pour générer davantage de chiffre d’affaire ;
  • optimiser les opérations e-commerce en maîtrisant les coûts et les stocks dans un environnement d’inflation des services ;
  • réinventer, pour les retailers « click and mortar », le rôle du magasin dans une approche de « bout-en-bout ». 

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Laurent de Bourmont

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